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バリアブルDMって何?期待できる効果について解説!

公開日:2022/07/15  最終更新日:2022/06/14


DM(ダイレクトメール)は、企業が自社のサービスを顧客にアピールするマーケティング手法のひとつです。みなさんも会員登録したショップから、セールスや新製品の案内のハガキや電子メールを受け取った経験があるのではないでしょうか。今回は、そんなDMの上位互換ともいえる存在「バリアブルDM」についてご紹介します。

バリアブルDMとは

バリアブルDMとは宛名ごとに紙面の内容を差し替えた印刷物または電子メールを意味するDM(ダイレクトメッセージ/ダイレクトメール)です。従来のDMと異なり、バリアブルDMでは宛名ごとにテキストや画像、バーコード、QRコードといった印刷内容を変えることができるので、宛先ごとに一枚一枚カスタマイズしたDMを作成することが可能です。顧客データとして紐づいた過去の購入実績や家族構成から、ニーズや嗜好に合わせたメッセージや訴求内容に照準をあわせてアピールすることができます。

バリアブルDMの活用事例

DM(ダイレクトメッセージ/ダイレクトメール)は個人あてに宣伝目的で送られることが大半です。そのため、なんとなく送って効果が出るものではありません。これまで企業がマーケティングとして顧客に送るDMは、キャンペーンやセールスといった販売促進を目的として、全ての顧客に同じ内容で一斉にかつ一方的に発信するものでした。近年はインターネットやSNSなどの情報伝達方法が多様化されたことにより、企業側は顧客と直接コミュニケーションをとることが可能となっています。

そんな背景を受けて企業側は、顧客の購入実績や閲覧実績をもとに好みを分析し、より細かくターゲット照準を絞ったサービスのアピールを行い、DMを受けた顧客のレスポンスを受けて更に顧客のニーズを具体化するという双方向型マーケティングをするようになりました。代表的なバリアブルDMの活用事例として、スキンケアなどの美容製品の販売促進が挙げられます。「サンプル顧客」「定期購入顧客」「休眠顧客」など属性に合わせて異なるアピール点に照準を絞りこんだり、20代、30代、40代といった年齢ごとにおすすめの商品を紹介したりすることが可能です。

バリアブルDMで期待できる効果

バリアブルDMを行うことで期待できる効果はいくつかあります。

まずひとつめの効果としてDMの費用対効果(ROI)の向上があげられます。DMはそのDMを受け取った顧客がサービスに興味を持ち「問い合わせ」「購入」「リンクをクリック」などのレスポンス行動をとることが目的です。せっかく送付したハガキや電子メールも、顧客にとって興味のない内容であればゴミやスパムと認識されて捨てられてしまいます。DMのレスポンスを高めるためには、顧客にとって魅力的で適切な内容であることが大切です。バリアブルDMでは顧客ひとりひとりに合わせた内容にカスタムすることができるため、顧客のニーズや訴求ポイントにあわせた内容づくりができるため、通常のDMよりも高いROIが期待できます。

バリアブルDMで期待できる効果のふたつめとして、顧客ロイヤリティの向上が挙げられます。顧客ロイヤリティというのは、顧客があるブランドや製品、サービスに対して感じる信頼や愛着のことです。この顧客ロイヤリティは顧客満足やマーケティング施策を考える上で、顧客と長期的に関係性を維持するためにとても重要な概念です。一般的に、企業側が新規顧客を獲得するのはリピーターや固定客の関心を維持することよりもコストがかかります。

一方、ロイヤリティの高い顧客は利用頻度や利用単価が高く、かつ企業や製品、サービスの熱心なファンとしてSNSなどを通してアピールしてくれる可能性も低くありません。特にサブスクリプション型のビジネスにおいては、長期利用が見込めるリピーター・固定客はとても重要な存在です。バリアブルDMではリピート促進のために、特別感を演出するメッセージづくりで、顧客ロイヤリティの向上をはかることが可能です。顧客ひとりひとりに対して「あなただけ」の提案であることを強調することができるからです。

また、バリアブルDMをマーケティング効果測定ツールとして活用することも可能です。Webサイト案内用のQRコードを、個別のトラッキングが可能なURLに指定することでWebサイトの閲覧履歴を記録し、どのようなサービスに興味関心を持っているかを把握できます。他にも、複数のパターンでDMを発送することで、反応が強いDM内容から顧客ごとの効果的な訴求ポイントをさらに絞り込むことができます。顧客に対するこれらのアプローチによって、休眠客の掘り起こし、売上の向上、長期的な顧客を獲得することが可能になります。

 

バリアブルDMについての紹介と、期待できる効果について解説しました。すべての顧客に対して同一の内容を一斉に発信する通常のDM(ダイレクトメール/ダイレクトメッセージ)と異なり、バリアブルDMでは顧客ごとに異なる内容のDMを作成することが可能です。顧客の好みや訴求ポイントに合わせた効果的なDMを送ることで、費用対効果や顧客ロイヤリティを向上させることが可能です。またバリアブルDMをマーケティング効果測定に用いることで、さらに顧客の細やかなニーズに照準を合わせたアプローチ方法を見出す効果も期待できます。

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